Salesforce剛剛成功開展了一次品牌重塑活動，宣布了一個新的職位。他們現在是“社會企業”。（想想社交媒體，但公司團隊需要跨部門溝通。足夠直截了當。

就在這時，馬卡蒂斯的岔路口打開了。

他可以向內看，并根據自己的標準、需求和假設不斷評估Salesforce的網站性能。或者，他可以嘗試通過客戶的眼睛重新理解Salesforce的Web內容。

馬凱蒂斯選擇了第二條路。他將Salesforce登陸頁面進行了5秒測試。

5 秒測試是一項 Web 服務，可向一組隨機用戶顯示您的網站 <> 秒鐘。然后詢問參與者他們對體驗的看法以及他們記得什么：基本上，他們對您的品牌印象最深刻。

當訪問者訪問Salesforce網站時，他們遇到了一堵磚墻。他們只是沒有得到Salesforce的新消息。

事后看來，很容易理解為什么“社會企業”這個新口號失敗了。社交媒體在2010年仍然是一個新事物，它對知情者（科技公司和早期采用者）和普通B2B用戶來說意味著完全不同的東西。

技術以外的測試用戶假設Salesforce專門幫助非營利組織從事社會事業，這是任何營利性潛在客戶的自動反彈，這是Salesforce的主要目標受眾。

實際上，Salesforce已經生成了一個旨在趕走業務的標語，他們在他們的網站上打了一巴掌，讓每個人都能看到。他們沒有意識到這一點，因為作為一家科技公司，他們被自己的假設蒙蔽了雙眼。

比爾·馬凱蒂斯（Bill Macaitis）那天學到了一個非常重要的教訓：如果你想讓你的公司長期存在，你需要以客戶的方式看待它。

在這里聽聽馬卡蒂斯用他自己的話講的故事。

進入客戶至上的思維方式

Uri Geller也許只要想想就能彎曲勺子。您將無法僅通過像客戶一樣思考來增加潛在客戶。這是因為過渡到以客戶為中心的用戶體驗需要的不僅僅是思維方式的轉變。

你需要改變你做一些你永遠認為理所當然的事情的方式，比如客戶支持和保留，甚至可能投資客戶數據平臺等新技術。

無論您多么認真地重新調整與客戶的關系，也無論您實際可以承受多少轉型，您都應該確保在此過程中涵蓋這五個基礎。

留存率和忠誠度（相對于獲取）

在2020年，我們不需要傳講保留和忠誠的福音。我們都知道，客戶獲取比保留成本高得多，而忠誠的客戶是最好的客戶。

盡管如此，以品牌為中心的舊習慣很難改變。44%的公司在獲取新客戶方面的支出仍然高于保留現有客戶。

這是因為當您通過以品牌為中心的鏡頭進行觀察時，吸引新客戶的即時和強烈沖動是有意義的。這是轉換的又一個潛在客戶。

但是，如果您通過以客戶為中心的過濾器來看待增長，您會看到另一個受眾細分，這可能會使一個新的潛在客戶看起來微不足道：您已經擁有的客戶。

請記住，像亞馬遜和谷歌這樣的大公司可能會通過純粹的存在力量來留住客戶，就像黑洞一樣，可以吸收軌道上的任何東西。你不能。

話又說回來，你最后一次聽到有人說：“我剛剛和杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）通了電話，他親自感謝我多年來的忠誠支持。

你沒有。

但是你已經聽到了一個客戶的聲音，你剛剛讓他的日子變得更加明亮。（感覺很好，對吧？如果你把留住客戶放在首位，甚至更好，讓他們忠誠，他們就會成為終身品牌大使。

正如Visa廣告所說，這種投資回報率是無價的。

 

如果你想讓你的公司長期存在，你需要以客戶看待它的方式看待它。

  
微個性化

想象一下你最喜歡的墨西哥餐廳。

它可能打勾了你的大部分盒子。否則，它不會是你最喜歡的餐廳。但可能有一兩件事他們沒有做對。就像“痣”出了這個世界，但有時薯條有點濕。而且，是的，有些晚上它們完全沒有你最喜歡的啤酒。

好吧，現在想象一下，下次你去那里吃飯時，你的服務員提前知道你喜歡你的薯條特別脆。庫存管理系統（當然是自動化的）知道在你預訂餐桌的那一刻，你的啤酒就在冰箱里。如果不是，它將訂購新的貨物。

聽起來很牽強？這實際上是微個性化可以為您的應用程序、網站或社交媒體客戶體驗做的事情。

如今，借助統一的、打破孤島的單一客戶視圖，您可以在真正精細的級別上找出您的客戶，并向他們準確展示他們想要看到的內容，從而消除個人用戶旅程中可能導致交付缺口、廢棄購物車甚至客戶流失的痛點。

當然，這意味著建立在我們最好的預感之上的 5 年保質期的靜態網站體驗的美好時光已經過時了。如果您的數據顯示，您的兩個客戶資料為您帶來的點擊次數比所有其他流量的總和多 25%，那么您將需要兩個新的登錄頁面。

微觀層面的偏好也可能揭示您從未考慮過的令人興奮的新受眾參與機會。

例如，流媒體巨頭Netflix發現，在激烈的競爭中，他們只有90秒的時間來吸引觀眾。因此，他們開始尋找創造性的、數據驅動的解決方案來提高點擊率。他們解決的第一個痛點是電影藝術作品，這是他們過去沒有考慮過的事情。

Netflix進行了A / B測試，展示了同一部兒童電影《The Short Game》海報的三個不同版本（兩個新版本和一個原始版本）。他們很快確定，他們為測試創造的兩個新設計分別比原始（工作室）藝術品多賺了6%和14%的參與度。

你可以想象 Netflix 上有多少藝術品，以及他們以多快的速度進行 A/B 測試。

外賣？

客戶首選項現在可以在制圖詳細信息中映射。您的內容策略不僅需要找到圖表和理解這些數據的方法。內容創作者還需要在用戶參與領域尋找立足點，他們過去可能認為微不足道或堅不可摧。

靈活的客戶支持

客戶支持讓您頭疼嗎？它是否占用了您太多寶貴的時間？

這對你的公司來說太糟糕了。因為如果您想從真正客戶至上的體驗中獲益——那些對您的公司瘋狂的忠誠客戶——您需要停止拖延并重新確定優先級。

數字不言自明。客戶購買更多（高達 50%），如果他們的客戶支持體驗讓他們感覺良好，他們愿意在服務上花費更多（高達 25%）。

設計一流的客戶支持體驗并不意味著像哈士奇一樣推動您的客戶支持團隊。

這意味著將自己和您的團隊置于客戶的鞋子中，這些客戶來找您尋求最有效、最輕松的解決問題的答案。

診斷和評估是關鍵。您的客戶通常會來找您尋找利基技術或計費問題的解決方案嗎？然后確保您手頭有知道或可以找到答案的專業員工。因為沒有比讓他們與他們懷疑對您的產品或服務了解較少的員工通電話半小時更好的方法來趕走您的客戶了。

如果這意味著發展您的客戶支持團隊（渠道、位置或專業知識），并且您可以進行投資，那就去做吧。您將追隨客戶至上的成功故事的腳步，例如網站建設平臺Squarespace和協作中心Slack（在175個國家/地區擁有5個支持代理，每月提供25，000張支持票證），這些公司早期將其品牌增長押在一流，可靠的全渠道客戶支持上。

 

客戶首選項現在可以在制圖詳細信息中映射。您的內容策略不僅需要找到圖表和理解這些數據的方法。內容創作者還需要在用戶參與領域尋找立足點，他們過去可能認為微不足道或堅不可摧。

 

有價值的指標

現在是晚上11點，你接到一個電話。你回答它，因為這個數字似乎是本地的。在晚上的那個時候，它可能不是朋友，但你永遠不知道。他們可能丟了手機，在路邊打電話，輪胎漏氣，還有從好撒瑪利亞人那里借來的手機。

但事實并非如此。

這是一個來自醫療保險公司的機器人，你從未聽說過欺騙本地電話號碼。有心情買？

從任何意義上講，這都是有毒的鉛。地毯式轟炸潛在客戶不僅僅是破壞您的品牌名稱的可靠方法。這也是思考短期指標的一個很好的例子。

機器人呼叫不是您可能考慮的方法。但它確實提出了一個嚴肅的觀點。當您考慮指標時，請從長計議。

例如，輔助召回會通過一點輕推（品牌召回）告訴您訪問者對您的品牌的記憶程度。假設他們在電視上看到了您的廣告。如果你稍后向他們展示廣告的前幾秒鐘，他們會記得你的公司嗎？如果沒有，您可能需要重新考慮該廣告。

同樣，獨立回憶（品牌認知度）也可以衡量品牌的記憶力，但沒有拐杖。假設您出售稀有漫畫書，有人在 Instagram 上看到了您的廣告。后來，一位朋友問他們是否知道任何出售難以找到的漫畫書的電子商店，但沒有向他們展示廣告。他們能記住你的名字嗎？

最后，但同樣有價值的指標是客戶情緒。當你的品牌名稱出現在談話中時，它給人們帶來了怎樣的感受？它是否產生了令人愉快的嗡嗡聲（從他們剛剛收到的那封精彩的電子郵件中，他們多年來一直在考慮的高級升級為他們提供 25% 的折扣）、悶燒的怨恨（來自上次可怕的、死胡同的支持聊天），或者根本沒有感覺？假設你的品牌實際上讓人們生氣，就像Peloton最近在2019年的圣誕廣告《回饋的禮物》中所做的那樣。你不想知道嗎？

所有這些指標都提供了強大的客戶之聲 （VOC） 數據，其價值在于它們能夠幫助您診斷客戶旅程中的差距（和優勢），以便您可以建立成功的長期客戶保留和忠誠度策略。

收集 VOC 資料非常簡單：您可以使用 Typeform 或 SurveyMonkey 等網上服務建立自己的調查，或利用客戶評論。例如，像Amazon Comprehend這樣的服務使用自然語言處理（NLP）來分析大量關鍵字，以獲得客戶對您的產品和服務的情緒的定性指標。

同樣，如果你想看看你的品牌大使是誰，你可以去凈推薦值（NPS），它會告訴你你的客戶向朋友、同事和親人推薦你的公司的可能性有多大。

外賣？

正如古老的諺語所說：在雨中賣一噸雨傘并不能讓你成為一個更好的雨傘推銷員。弄清楚為什么您的客戶在陽光明媚時購買您的雨傘。

換句話說，如果你想引領推動增長的客戶體驗，不要考慮快速提升和兩天的補丁。找出是什么讓你最好的客戶隨著時間的推移感到高興和忠誠，并盡可能多地給予他們。

投資具有客戶生命周期模型的客戶數據平臺

這是名單上的最后一個，僅僅是因為它不是所有中小企業都能負擔得起的措施，或者有數據復雜性來證明。因此，讓我們這樣說：無論您是否投資平臺，如果沒有科學來管理您的數據，您的數據都是無用的。

精心設計的客戶數據平臺 （CDP） 是利用數據的最復雜、用戶友好的方式。它們基本上是這樣工作的：您在線和離線收集的任何數據都會實時匯集到非孤立的、高清的、單一的客戶視圖中，您可以使用該視圖來構建微型個性化網絡和社交活動，或多或少可以保證讓您擺脫客戶體驗績效的困境。

需要明確的是：您可能仍在反復試驗，但您將擁有從失誤中恢復的數據，并更快地將它們轉化為命中。

使用 CDP 時，您還可以在品牌體驗的所有接觸點（從獲取到保留和贏回）系統地處理客戶生命周期問題。因此，如果您確實有客戶流失的風險，您可以立即確定流失的受眾細分和階段。您的CDP將分析您的保留選項，甚至為您啟動最佳的保留活動。

結語

如果2010年代屬于社交媒體，那么2020年代就是大數據。

今天，我們觸手可及的數據是如此豐富，以至于感覺無邊無際。但有一個界限，那就是以消費者為中心和消費者癡迷之間的界限。

就像四年級時過于熱心的朋友，他太頻繁、太長時間地壟斷了你的注意力，消費者很快就會厭倦那些太努力地想成為他們的朋友或要求太多時間的公司。

正如一位營銷分析師所說，“僅僅因為我們可以，并不意味著我們應該這樣做。

微個性化，無論多么復雜，都不能保證轉化。擁有盜版用戶數據可能不會為您贏得更多客戶，甚至不會留住您的忠實客戶。

最重要的是：我們很少知道客戶對我們使用他們的數據有多舒服，直到我們最終破壞了他們的信任。一旦我們這樣做了，我們的客戶關系就結束了。

這與其說是一個警告，不如說是一個警鐘。

數據將繼續存在，您的客戶關系的質量顯然取決于它。就像比爾·馬凱蒂斯（Bill Macaitis）在Salesforce意識到的那樣，每個企業最終都會走到一個岔路口。

一條道路回到傳統的以品牌為中心的思維方式。一個導致更好的客戶體驗。其中只有一條道路可以為您的公司帶來實質性增長。

你關注的那個取決于你。